◎刘妮丽

近年来，随着短视频的火爆，各地文旅局局长纷纷在短视频里秀才艺、为当地旅游业代言。四川省还推出“文旅局长说文旅”系列主题营销活动，鼓励局长们自觉担当本地文旅宣传推广大使。本报采访因代言当地文旅产业走红的局长们，探讨随着文旅局长的“出圈”，给当地文旅产业带来怎样的改变。从线上到线下，如何让网红流量效应更好地持续转化。

花式代言 求新求变

变身古装侠客、拍摄科幻大片、在胡杨树下翩翩起舞……随着一批文旅局长为当地旅游花式代言，各地文旅局长纷纷当起文旅宣传员和推介官，向广大网友展示各地鲜活的特色文旅资源，这也成为一种独特的文化现象。局长们“出圈”背后，文旅产业发展的成绩如何？能否持续发展？未来方向又是什么？

一袭长衣、牵马游湖，尽显侠客风采的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，飙英文、秀热舞、骑马、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，红衣策马、英姿飒爽的新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，身穿少数民族服装的“90后”贵州大方县文化和旅游局副局长吴姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……花式出镜的文旅局长们，如今已成为不折不扣的网红。

网红局长效应的持续发酵，引得全国的文旅局长们争相出镜：去年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频，涌现出眉山市“功夫局长”王枫、仪陇县“播音局长”胡润等一大批网红局长。截至2022年底，四川省共有上百位文旅局长参加拍摄“文旅局长说文旅”视频110多部，全网播放量超3.5亿；湖北省宜昌市13位文旅局长拿出“十八般武艺”，唱rap、飞无人机……

浙江的文旅局长们也加入短视频代言大军。今年1月，诗画浙江2023文旅消费季走入上海推介，浙江11个设区市的文旅局长以短视频方式为地域旅游品牌代言：新昌县文广旅游局局长高雪军以一袭红色长衫扮演当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”；丽水市文化和广电旅游体育局局长吴飞飞开着越野车自驾乡间、品着咖啡推介民宿；金华的文旅局长们化身导游走红军古道、讲红色故事……

江西的文旅局长们也纷纷行动起来。瑞金市文广新旅局局长戴橘子利用短视频推广红色文旅，赣州市章贡区文广新旅局局长王金花身着蓝色淡雅旗袍，带领观众探访古代城市排水系统博物馆——福寿沟博物馆，揭开赣州古城千年不涝的秘密。九江市德安县文广新旅局局长张莘化身德安县丰林镇紫荆山庄的“最美代言人”，为当地的乡村旅游拉人气。

引来客流 带动三产

局长们“出圈”之后，不仅为当地带来巨大的文旅流量，提高了当地的文旅收入，还全面带动三产。

2021年，刘洪在高原山水间的“变装”视频登上热搜后，甘孜的稻城亚丁、墨石公园、理塘等都成为网上人气极高的旅行打卡点。甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局网站公布的数据显示，春节假期，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。

解伟的“出圈”，为湖北随州带来了不少客流，据解伟透露，今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。

在某短视频平台上，拥有粉丝近460万的“贺局长说伊犁”账号，让贺娇龙直播带货的农副产品销售额突破2.1亿元，带动当地直接就业2300多人，万余名百姓实现增收。

不过，也有人质疑，作为国家公职人员，如此“炒作”合适吗？对此，局长们表示，一切都是为了当地文旅产业发展。

“当好文旅推荐官，才能当一个合格的文旅局长。”在解伟看来，这种方式是对随州旅游的一种宣传。“随州有大洪山的樱花，有尚市镇的80平方公里桃花园，有神农牡丹谷，还有芍药花、油菜花、月季花、海棠花。”解伟坦言，他并不想当网红，一方面是因为经费不足，曾经请了20几个网络达人来推荐随州旅游，一起开了好几次座谈会，但效果不好，花费也高，负担不起，才打算自己拍短视频。另一方面，因为同行都在努力，自己不做就有点失职。

“90后”副局长吴姣姣表示，宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。

“我们只要坚守初心，用自己的行动践行‘苏区干部好作风’，大家就一定会理解”。戴橘子表示。

局长们为当地的旅游事业作出的努力赢得了网友的点赞。“局长们放下架子、俯下身子、求新求变、与时俱进，我觉得是时代的进步，希望有更多适应群众需求、能被大众接受的好做法、新作为。”一位专家表示。

“管旅游的局长就是要当最懂当地文旅的人”“局长去的地方，肯定不是‘照骗’”……网友表示，这样接地气的宣传模式十分亲民。

“出圈”之后 路在何方

“出圈”不是目的，只是个开始。

“出圈”之后，刘洪在短视频账号上接到各类关于文旅方面的投诉，他会联系所属区县，第一时间核实处理。2月27日，甘孜州创新网络名人“一对一”联系服务机制启动，综合评估网络名人粉丝量、信息发布内容、社会关系等因素，352名州级、县（市）领导干部与粉丝量1万以上的网络名人结成对子，采取“日关注、周互动、月交流、季谈心、年慰问”的方式，常态化开展政治教育、明理释法、答疑解惑等工作。

之前刘洪曾以导游身份接待过近2万名游客。露宿问题、厕所问题、饮食问题，他都亲身体验过。这些年，他跑遍了甘孜州18个县市。甘孜州是高海拔高寒地区，厕所问题突出，冰冻季节水管经常爆裂。为此，刘洪引进了芬兰、挪威、加拿大等国家的相关技术，解决厕所难题。刘洪说，近年来甘孜州交通基础设施等硬件已较为完善，但酒店的服务质量、餐饮娱乐质量还要继续提升。

解伟也给自己定下一个目标：“今年我们主要提升旅游的综合服务品质，打造全方位的旅游生态，用数据说话，就是相比2022年至少增长150万的游客量，提升10亿元左右的旅游收入。”

“火了之后，我们更应关注旅游基础设施和旅游服务质量的提升。”降泽多吉说。

“要珍惜口碑。”在胡润看来，走红只是第一步，文旅行业的火热不是一朝一夕取得的，拥有真正的优质体验和品质服务，才能取得长足发展。

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文旅局长谈 四川甘孜： 努力把点击量变为游客量

◎付远书

一会儿在“外星球”漫步，一会儿化身“唐明皇”，一会儿在草原纵马奔腾……这不是某个大片的片段，而是四川文旅推出的“文旅局长说文旅”系列中一则宣传短视频，甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉出镜，中英文无缝切换介绍着家乡美景，新颖有趣的内容获得众多网友关注。

“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗。”同样，凭借“笑傲江湖变装视频”走红网络的甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪近日针对净化甘孜州文旅市场的发声也获得一众好评，其“甘孜文旅局长刘洪”抖音账号被中央网信办通报表扬的消息也在网上刷屏。

在镜头背后，如何进一步发力当地的文旅资源开发？

目前，道孚县共有9个3A级景区是四川省级全域旅游示范区，2022年，道孚县累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元。降泽多吉表示，在未来以视频创作推广为主的营销模式中，道孚县将把故事情节与游览景点、游览路线进行精准嫁接。同时，坚持以打造全国旅游示范区和国际生态文化旅游目的地为目标，一切以游客为中心，以助推旅游市场强势复苏为动能，加大旅游投入，全力升级好川西小环线、贯通好道（道孚）丹（丹巴）黄金环线建设，招引高品质的市场主体，继续做好文旅资源推介，切实提升全县旅游服务保障水平。

不仅是道孚县，在甘孜州，线上的流量也助推了线下旅游业的发展。自2021年开始，刘洪开始通过抖音平台发布甘孜州文旅相关短视频，为家乡旅游代言，目前粉丝超240万，单条视频点赞数最高为233.7万。

对于近年来甘孜州文旅的火爆“出圈”，刘洪表示，这是甘孜州旅游开发30余年来，18个县、110万百姓共同努力的结果，是所有文旅干部跋山涉水为甘孜文旅产业发展奠定下的坚实基础，更是近年来脱贫攻坚、基础设施完善和服务质量提升的集中体现。同时，甘孜旅游业还存在着基础设施建设薄弱、服务水平有待提高等问题。“虽然基础设施建设需要投入和时间来完善，但我们的服务意识和管理水平是可以快速提升的。”刘洪说。

据《中国文化报》