在“双11”逐渐走向高潮之际，白酒行业的渠道规范行动也在升级。舍得酒业于11月1日公布了528家沱牌舍得品牌线上授权店铺名单，提醒消费者“酒类商品线上选购‘沱牌舍得’系列产品时请务必认准官方授权渠道及店铺”。

10月以来，已有茅台、五粮液、习酒、国台、水井坊等多家头部酒企陆续发布渠道声明。这些举措背后，是电商平台对白酒价格体系的持续冲击。据观察，在部分电商平台上，53度飞天茅台已经低于1600元/瓶，比线下终端成交价低200—400元。除了价格“失控”之外，假货问题同样突出。在多家名酒企业的告知书中，“货源混乱、产品真假难辨”都是主要内容。

但是，市场数据同样印证了白酒线上销售的活跃度。根据天猫“双11”最新统计，白酒在淘系平台的销售增幅已超过50%。京东体系内“双11”百亿补贴日首阶段（10月30日—31日）订单量同比增长超125%，酒类作为重点品类贡献显著。

方德咨询总裁王健表示，名酒争夺价格主导权的背后，实质是定价权的结构性转移。“当前定价权实际上掌握在消费者手中，选择空间变大，消费需求下降是主要问题。”

更深层次的问题在于行业正面临产品过剩的局面。有业内人士指出，过去数年白酒虽然整体产量下降，但是名酒企业一直在增产，现在白酒行业调整期提速，必然带来市场的动荡。世纪证券分析认为，2025年三季度白酒行业延续消费弱复苏下的调整态势，行业出清节奏进一步加快。

“线上本质是工具，不是渠道划分。”微酿电商创始人唐磊预测，“三年内，酒水行业的电商渗透率将超过30%。”他建议企业打破线上线下割裂的思维，建立“品销合一”的单链路闭环。

以“双11”作为锚点，面对新的市场环境，酒企与电商平台的关系正在重构。成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示，目前公司正在尝试从传统线下经销商向“全员上播”的线上和即时零售转型。

在白酒行业专家、观峰咨询机构董事长杨永华看来，随着名酒企业加速“互联网+”转型，以及电商平台加快线下布局，双方关系正在发生深刻变化。未来，酒企与平台之间将更多呈现相互赋能、合作共赢的关系。

川观新闻记者 周显彬